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            車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)咋這么難?

            發(fā)布時(shí)間:2017-03-27 13:08

            變現(xiàn)指的是把非現(xiàn)金的資產(chǎn)和有價(jià)證券等換成現(xiàn)金。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),變現(xiàn)必須依賴流量,而流量又得依賴用戶規(guī)模,因此,獨(dú)立的用戶數(shù)量(UV)、網(wǎng)頁(yè)訪問數(shù)量(PV)以及獨(dú)立IP等成為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)總體上分為廣告類、增值服務(wù)類、交易類、導(dǎo)流類、數(shù)據(jù)類等變現(xiàn)方式。其中廣告類指的是廣告、內(nèi)容變現(xiàn)以及導(dǎo)流變現(xiàn),屬于流量驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù);增值服務(wù)類包括網(wǎng)游、信息撮合和服務(wù)提供等方面的業(yè)務(wù);交易類包括電商及交易變現(xiàn);導(dǎo)流類指的是導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)航、返利變現(xiàn);數(shù)據(jù)類指的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)和金融變現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾類方式看,并不是有足夠的用戶規(guī)模(大量的UV、PV以及IP)就可以變現(xiàn),變現(xiàn)的關(guān)鍵在于這些用戶是否有黏性,轉(zhuǎn)化率高不高,企業(yè)有沒有完善的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。

              在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)共識(shí),誰(shuí)的用戶越多、用戶單位價(jià)值越大、用戶粘性越強(qiáng),就越能賺錢。在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè),業(yè)內(nèi)還是借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),基本沒有脫離互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾大方式。車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其看重用戶規(guī)模,所有的運(yùn)營(yíng)手段,其目的只有一個(gè),就是用戶規(guī)模,都希望先把用戶規(guī)模做起來(lái),等有了用戶規(guī)模以后,再考慮業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

              車聯(lián)網(wǎng)的用戶獲取成本居高不下

              那么問題來(lái)了,車聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模好做嗎?答案是太難了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),用戶獲取成本(即CAC,Customer Acquisition Cost)居高不下,對(duì)于APP的推廣,平均一個(gè)新用戶的獲取成本在4元以上,而垂直領(lǐng)域的更高,早已超出10元。對(duì)于微信公眾號(hào)的推廣,用戶獲取成本比APP還要高。目前,用戶獲取成本已經(jīng)大大超出以往,甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法承受的地步?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)獲取用戶是基于用戶已經(jīng)有了電腦或智能手機(jī)。而對(duì)于車聯(lián)網(wǎng),要發(fā)展百萬(wàn)車主,所付出的代價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可同日而語(yǔ)。有沒有車聯(lián)網(wǎng),都不會(huì)影響到駕駛,這個(gè)前提就擺在這里。在這個(gè)前提下,要提高車聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模,就需要有足夠多的車聯(lián)網(wǎng)終端,而裝不裝這個(gè)終端,并不會(huì)影響到駕駛,所以,車主不會(huì)因?yàn)橐嚶?lián)網(wǎng)而去購(gòu)買終端,單從終端這個(gè)角度看,車聯(lián)網(wǎng)的用戶獲取就比互聯(lián)網(wǎng)要難。其次,即便用戶購(gòu)買了終端,流量由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?目前市場(chǎng)上有一些車聯(lián)網(wǎng)的終端,如車機(jī)、后視鏡導(dǎo)航,都是廠商先提供一定的免費(fèi)流量,當(dāng)免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束后再向用戶收費(fèi),那么用戶獲取成本就在于免費(fèi)流量的費(fèi)用,一旦有一定的用戶規(guī)模,這個(gè)費(fèi)用將是很大的一筆支出。還有一些終端,如T-box、衛(wèi)星定位設(shè)備以及OBD等,這類終端大多數(shù)是廠商為了獲取用戶而贈(zèng)送的,獲取這類用戶,廠商承擔(dān)的費(fèi)用除了設(shè)備成本之外還有流量成本,獲取成本更高。

              總之,車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要獲取大量的用戶,和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,就得燒錢。

              有了用戶規(guī)模就能變現(xiàn)嗎?

              如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為了用戶規(guī)模燒錢在于冪次法則和邊際效應(yīng),那么這兩個(gè)規(guī)則是否適合車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢?

              經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多.帕累托在1906年提出了冪次法則,他認(rèn)為在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數(shù),卻是次要的。這就不難理解互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要燒錢換用戶規(guī)模,因?yàn)橹挥羞@樣才能做到第一,只有第一,才能做到贏家通吃。按這個(gè)法則,好像車聯(lián)網(wǎng)也適應(yīng)這個(gè)法則,但最關(guān)鍵的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以打破區(qū)域分割,而車聯(lián)網(wǎng)非常依賴于本地化服務(wù),無(wú)法打破區(qū)域分割,冪次法則并不適用。

              邊際效應(yīng)(Marginal utility),本來(lái)是指消費(fèi)者在每增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候,其產(chǎn)生的效用成遞減趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍認(rèn)為當(dāng)用戶到達(dá)一定的規(guī)模時(shí),服務(wù)的單價(jià)成本必然降低,而邊際收益甚至是遞增的。因此,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于邊際效應(yīng)的理解就是當(dāng)用戶到一定的規(guī)模后運(yùn)營(yíng)成本會(huì)出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)行業(yè),部分線上服務(wù)或許有邊際效應(yīng),但車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更多的是一對(duì)一的服務(wù),并不能完全套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的邊際效應(yīng)。

              因此,我們考慮車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn),不能完全按照互聯(lián)網(wǎng)的模式。

              目前車聯(lián)網(wǎng)的主流變現(xiàn)方式包括廣告類、增值服務(wù)類、交易類、數(shù)據(jù)類等,我們先分析一下這些變現(xiàn)方式。

              廣告類變現(xiàn),這也是車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有可能變現(xiàn)的一種方式,這類變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶量大,用戶畫像清晰。美國(guó)廣播界有句名言:“車輪子和干電池拯救了廣播”,說(shuō)的是20世紀(jì)六七十年代,當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí),車輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),移動(dòng)收聽給廣播帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,才使得廣播繼續(xù)生存下來(lái),并且有了今天三分天下有其一的局面。車輪子拯救了廣播,指的是汽車拯救了廣播,主要的原因除了車主對(duì)信息及娛樂的需求之外,很大一個(gè)原因就是因?yàn)榻煌〒矶隆T入娕_(tái)的主要節(jié)目?jī)?nèi)容為文藝和音樂方面的內(nèi)容,隨著城市車輛的保有量逐年遞增,道路擁堵成為人們出行的一大瓶頸,因此,每個(gè)城市的電臺(tái)不定期地播出城市的交通狀況成為電臺(tái)的主要內(nèi)容,這也促使了司機(jī)收聽廣播,了解交通狀況,同時(shí)也成為司機(jī)打發(fā)時(shí)間最好的一種形式。交通的擁堵產(chǎn)生了路況需求,也為廣播電臺(tái)帶來(lái)了豐厚的廣告收入,有收入,廣播電臺(tái)自然就可以生存。從汽車挽救了廣播行業(yè)這一點(diǎn)看,車內(nèi)的音頻廣告市場(chǎng)潛力很大。這也是考拉、喜馬拉雅等音頻類內(nèi)容提供商看重車聯(lián)網(wǎng)的主要原因。雖然廣播的缺點(diǎn)是一瞬即逝,順序收聽,不能選擇,但畢竟收聽廣播是免費(fèi)的,而互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)的收聽是需要流量的,因此,流量費(fèi)用是這類廣告變現(xiàn)必須考慮的。

              增值服務(wù)類變現(xiàn),車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期,也有企業(yè)曾希望通過提供一些增值服務(wù)從而收取車主的服務(wù)費(fèi),但由于這些服務(wù)只是柔性需求,消費(fèi)者有使用的想法,但沒有付費(fèi)的意愿,因此,這種變現(xiàn)模式發(fā)展的并不是很理想。另外,也有針對(duì)B端客戶的增值服務(wù),比如導(dǎo)流服務(wù),這類服務(wù)就是把消費(fèi)者從線上導(dǎo)流到線下的4S店、快修店、美容店,從而由線下的這些企業(yè)為車主提供本地化的服務(wù)。這類服務(wù)的目的,主要發(fā)揮這些線下的企業(yè)設(shè)備銷售能力,通過多銷售設(shè)備,從而獲取一定的設(shè)備利潤(rùn)。

              交易類變現(xiàn),由于這類業(yè)務(wù)在智能手機(jī)上已經(jīng)很成熟,手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者未來(lái)世界的中心,且手機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛,因此,交易類變現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難成功。

              數(shù)據(jù)類,就是通過大數(shù)據(jù)變現(xiàn),大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶量大。目前車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)距離大數(shù)據(jù)太遠(yuǎn),可能單臺(tái)車輛的數(shù)據(jù)足夠大,但樣本量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此,車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總想著有了用戶規(guī)模就有了大數(shù)據(jù),可以通過大數(shù)據(jù)變現(xiàn),即便給你大數(shù)據(jù),能變現(xiàn)嗎?答案是未必。首先,車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)不存在交易數(shù)據(jù),所以變現(xiàn)價(jià)值較弱,這是最大的問題。其次,車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)做交通預(yù)測(cè)很有用,比如用浮動(dòng)車來(lái)分析路況信息,但目前導(dǎo)航廠商也用智能手機(jī)獲取路況信息,且車載終端的用戶量級(jí)無(wú)法和智能手機(jī)的用戶量級(jí)相比較。目前,車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寄希望于UBI保險(xiǎn),這或許是一個(gè)出路,但前提是保監(jiān)會(huì)對(duì)于產(chǎn)品和定價(jià)權(quán)的開放。除外之外,還有一些因素也對(duì)車聯(lián)網(wǎng)有影響,一方面,對(duì)于已經(jīng)出過險(xiǎn)的車主,保險(xiǎn)公司對(duì)其駕駛情況本來(lái)就有所了解,因此,保險(xiǎn)公司也不需要長(zhǎng)期監(jiān)控車主的駕駛行為。另一方面,規(guī)模比較大的車險(xiǎn)公司,已經(jīng)有相應(yīng)的模型,也就意味著,車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)或許只對(duì)小保險(xiǎn)公司有用。對(duì)于汽車制造廠商,有了大數(shù)據(jù)之后可以不斷地優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤及波箱技術(shù),給駕駛者帶來(lái)更好的駕乘體驗(yàn),但前提是這些大數(shù)據(jù)是車廠自己獲取的,車廠一定不會(huì)、也不敢使用第三方企業(yè)的大數(shù)據(jù)。再說(shuō)誰(shuí)愿意承認(rèn)自己的車有問題呢?

              總之,車聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)很難,企業(yè)要做的就是回歸到商業(yè)本身,而不是燒錢拼用戶規(guī)模!

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