互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，汽車營銷該咋整？

熱熱鬧鬧的“雙十一”終于在11日24：00宣告結(jié)束，天貓1682億元的交易額再次刷新電商交易平臺的記錄。不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷升級發(fā)展，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息實現(xiàn)了“瞬連”和“續(xù)連”，消費者的購買心理早已發(fā)生變化。在此背景下，汽車營銷也必須改變現(xiàn)有方式，跟隨互聯(lián)網(wǎng)進程步入下半場而進入營銷新階段。

近日，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院聯(lián)合研究發(fā)布了《新營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。什么是“新營銷”?汽車新營銷又該如何在互聯(lián)時代中找到更加有效的方式方法?從中，我們似乎能找到一些啟示。

目前，流量思維、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、銷售轉(zhuǎn)化等方面的行業(yè)痛點把控了營銷命脈，傳統(tǒng)營銷模式的價值空間縮小，業(yè)界呼喚新營銷模式。

根據(jù)《白皮書》的定義，“新營銷”是以消費者為中心，以觸發(fā)情感共鳴的內(nèi)容作為源動力;通過標簽優(yōu)化、算法賦能，精準匹配商品、營銷物料、消費者場景需求，進行全網(wǎng)域信息分發(fā);同時建立有效的銷售承接機制，對銷售促進相關(guān)的資源要素整合利用，實現(xiàn)商品同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升企業(yè)經(jīng)營效率。

行圓汽車創(chuàng)始人邵京寧分析認為，從市場營銷角度而言，建立以消費者為核心而不是以商品為核心的銷售和市場體系才是當務(wù)之急，不能僅僅就市場談市場、就投放談投放、就廣告談廣告。首先需要改變的是品牌的銷售機制、銷售渠道和銷售模式，然后修訂與之適應(yīng)的營銷廣告投放體系，二者融為一體，不可能僅僅營銷單方面變化，這是一個不可分割的完整體系。

那么，新營銷該如何應(yīng)用在具體的汽車營銷場景中?具體來說，新營銷方法論可概括為三大機制:內(nèi)容生產(chǎn)機制、傳播分發(fā)機制、銷售轉(zhuǎn)化機制。

內(nèi)容生產(chǎn)機制方面，寶馬、長安馬自達、寶沃BX5/7的營銷方式就呈現(xiàn)出比較明顯的新營銷思路。以寶馬為例，一方面，在知乎平臺開設(shè)企業(yè)賬號，順應(yīng)輕量級、場景化的內(nèi)容趨勢;另一方面，深諳用內(nèi)容IP統(tǒng)領(lǐng)驅(qū)動，把握消費者共鳴點，開展了寶馬1系與熱門手游《王者榮耀》的合作，向眾多《王者榮耀》的年輕玩家傳達寶馬1系高端炫酷的品牌形象。

長安馬自達也聯(lián)合知名美學(xué)設(shè)計博主開設(shè)的《知了!青年》、優(yōu)酷視頻共同打造微紀錄片《了不起的匠人》，總播放量突破6800萬，各渠道推廣總曝光超過10億人次，并借此向消費者傳達長安馬自達是匠人精神的代表。而寶沃BX5/7在媒體宣傳方面也用頭腰腿內(nèi)容相互配合，通過吸睛話題、產(chǎn)品活動介紹、產(chǎn)品詢價及問答窗口等達到更鏈條式宣傳的效果。

除此以外，行圓汽車也在新營銷方面進行了成功探索。在內(nèi)容集成方面進行多來源、多形式內(nèi)容聚合，在內(nèi)容匹配上的開展自媒體聯(lián)盟，在內(nèi)容封裝上注重頭腰腿元素組合，在內(nèi)容分發(fā)上進行多消費場景的匹配分發(fā)，最終通過良好的內(nèi)容生產(chǎn)機制為汽車客戶提供全流程的營銷內(nèi)容解決方案。

在傳播分發(fā)機制方面，搭建IP標簽系統(tǒng)及運作機制。由于汽車商品大宗、低頻、高額、消費周期長等特殊消費特點，行業(yè)獲客成本普遍較高，行圓汽車搭建的創(chuàng)新性IP標簽體系及運作機制，既能實現(xiàn)更深的用戶洞察，還能將其與產(chǎn)品、媒體相匹配。

在銷售轉(zhuǎn)化機制方面，行圓汽車在為汽車品牌提供的營銷服務(wù)中，信息分發(fā)的頁面中鋪設(shè)多種形態(tài)的轉(zhuǎn)化入口，讓汽車消費者所見即所得。且通過搭建全國統(tǒng)一的車源批售及調(diào)劑服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、全網(wǎng)域信息等創(chuàng)新型平臺，為廠家、經(jīng)銷商提供全新移動互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷及銷售解決方案。

未來，新營銷將會在哪些領(lǐng)域最快推行實踐?那些具有感性決策、彈性需求、競爭密集等明顯特征的行業(yè)或?qū)⒏鼮檫m用，汽車產(chǎn)業(yè)無一例外正在顯現(xiàn)消費升級的趨勢。市場在持續(xù)變化，營銷亦無固定之法則，唯有因時而變、順勢而為，才不會偏離商業(yè)本質(zhì)。

來源：智能交通網(wǎng) 作者：中國汽車報